▲김필수 대림대학교 미래자동차학부 교수

“테슬라의 추락, 부활할 수 있나”

가격인하·FSD 허위광고 우려, 기업 이미지 타격 불가피
전기차 캐즘 극복 및 경쟁력 확보 위한 핵심 전략 요구
 

테슬라는 전기차 혁신의 아이콘이다. 

전기차의 시대가 본격 다가오면서 지난 10년간 테슬라는 전기차를 비롯한 새로운 영역을 개척하는 혁신의 대명사였다. 

스페이스X부터 시작하여 음속에 도전하는 탄환열차인 하이퍼루프 등 다양한 미래 모빌리티를 정립하는 대표명사로 우뚝 서면서 모두가 닮고 싶어하는 기업체로 자리매김했었다. 

그중 중 테슬라는 전기차의 더욱 대표주자로서 글로벌 시장을 호령하고 있다고 할 수 있다.

그러나 현재 어두운 그림자가 크게 드리우고 있다. 

당장 중국을 시작으로 미국, 일본, 우리나라 등 대부분의 시장에서 적게는 10% 많게는 20%까지 판매가격을 낮추면서 시장에 대한 부정적인 시각이 커진 것이다. 

최대 1,600만원까지 가격을 내리면서 심지어 중국 테슬라 매장에서는 이전 제값으로 구매한 소비자들의 원성이 커지면서 매장을 박살내는 모습까지 나올 정도로 심각했다. 

지난해 후반부터 전기차 판매가 급감하는 이른바 캐즘 현상이 나타나면서 전기차의 가성비를 높이기 위한 본격적인 판매 전쟁이 시작되었다.

이른바 ’반값 전기차‘의 중요성이 커지면서 가격을 낮추기 위한 움직임이 중국 전기차를 중심으로 본격화되고 있으며 테슬라도 예외는 아니라 하겠다.  

예전에 테슬라는 지속적으로 가격을 올리면서 브랜드 이미지를 올리고 아무나 접근하기 힘든 차량으로 자리매김하기 시작했고 프리미엄급 전기차 제작사로 탄생할 수 있는 기회를 마련했다.

그러나 최근의 판매가격의 급격한 하락으로 그 이미지가 크게 실추되고 심지어 중고차 시장은 물론 주가의 끝없는 하락도 나타나고 있다.

테슬라는 차량 전체적으로 판단하면 그리 높은 수준의 차량은 아니다. 

글로벌 제작사도 아닌 스타트업이 자동차를 제작하면서 여러 문제점도 노출되어 원성이 자자하기도 했다. 

카메라 8대로 자율주행기능을 진행하면서 주변의 각종 정보의 무분별한 입수에 대한 우려도 커졌고 중국은 공공기관 진입이 불가능하게 조치를 하였고 대만도 국방부 출입을 금지하는 등 문제점도 나타나고 있다. 

어떠한 정보를 입수하고 인공위성을 통하여 미국 본사에 보내는지 확실히 공개되지 않기 때문이다. 

심지어 전원이 나가면 모델3의 경우 뒷문으로 탈출이 불가능하고 다른 문도 다른 위치에서 손잡이를 찾아야 하는 등 안전문제도 지속적으로 언급되고 있다.

비상 상황에서 골든타임이 줄어들 수 있다는 뜻이다. 

또한 자율주행 기능인 '오토 파일럿(Auto Pilot)'이나 '풀 셀프 드라이빙(Full Self Driving, FSD)'이라는 용어도 이전 독일 법원에서 허위 광고의 우려를 나타내고 미국 LA에서도 금지하는 등 각종 구설수도 오르기도 했다. 

최근에는 FSD에 대한 과장 광고로 조사를 받고 있기도 하다. 

소비자들에게 완벽한 자율주행이 되지 않고 있음에도 불구하고 무리한 홍보로 심각하게 안전에 위협을 주기 때문이다. 

또한 온라인 판매만 진행하여 각 국가마다 서비스 센터가 매우 부족하고 소비자에 대한 서비스 정신 결여는 물론 지역의 전혀 사회적 기여도가 없어서 원성도 크게 받고 있는 상태라 할 수 있다. 

그럼에도 불구하고 이렇게 테슬라 차량이 인기를 끌었던 이유는 OTA(Over The Air)라고 하여 실시간 무선 업데이트가 가능하고 자율주행 기능을 우선적으로 적용하면서 젊은 층을 중심으로 인기를 끌었다고 할 수 있다. 

미래 모빌리티의 모습을 미리부터 보여준 것이다.

그러나 현재 테슬라의 인기가 예전 같지 않아 보인다.

당연히 차량의 판매가 크게 줄면서 밀어내기 식으로 가격을 급격히 내린 것이다. 

이유는 많다고 할 수 있다.

우선 필자가 수년 전부터 칼럼 등을 통하여 강조한 바와 같이 테슬라의 독주가 예전 같지 않다는 것이다. 

수년 전만 하여도 글로벌 제작사들은 아직은 무르익지 못한 전기차보다는 내연기관차 판매에 집중하여 수익을 극대화하는데 포인트를 맞추고 있었으나 최근 전기차의 흐름이 커지다보니 본격적으로 전기차로 진입한 것이다. 

이에 따라 글로벌 제작사의 전기차 수준이 크게 높아지면서 테슬라와의 기술적 격차는 물론 품질도 덩달아 높아지는 춘추전국 시대로 진입했다. 

즉 소비자의 선택폭이 넓어지면서 굳이 고가의 테슬라 차량을 살 이유가 없어진 것이다. 

여기에 품질 좋은 대중 가격의 중국산 전기차가 글로벌 시장에 쏟아지면서 중국산 전기차에 대한 미국 관세 100% 부과 등도 나타나고, 관세가 10%인 유럽 등에서도 늘어나는 중국산 전기차에 대한 높은 관세 부과 움직임 등 글로벌 시장에의 자국 우선주의와 보호무역 움직임이 나타나고 있다. 

이에 따른 테슬라의 운신의 폭은 더욱 좁아지고 있다.

두 번째로 테슬라의 신형 모델이 출시된 지 6년째에 접어든다는 것이다. 

신차 효과는 아무리 강조해도 지나치지 않다.

사이버트럭이 출시되었으나 아직 소량 생산이 그치고 있고 미국 내에서만 공급되는 등 한계가 큰 실정이다. 

해외에서는 아직도 신차 구경을 못하고 있다는 점이다. 

사이버 트럭 자체도 호불호가 갈리면서 더욱 궁지에 몰리고 있는 상황이다. 

다른 글로벌 제작사들은 다양한 내연기관차와 하이브리드차, 전기차 및 수소전기차 등 다양한 차종들이 즐비하게 출시되면서 소비자를 유혹하고 있으나 테슬라는 전기차만 생산하고 있고 더욱이 약속한 신차조차도 출시하지 못하면서 심각한 결격사유가 쌓이고 있다는 것이다. 

오는 8월8일 일론 머스크 테슬라 CEO 가 레벨4의 로보 택시를 발표하겠다고 언급하였으나 과연 이 위기상황에 대한 돌파구가 될 수 있을지 의심하는 분위기이다.

테슬라가 쌓아온 명성을 잇기 위해 가격인하, 충전인프라 요원 감원 등 허리띠를 졸라매는 움직임 등 다양한 노력을 기울이고 있으나 빠른 경쟁자들의 추격으로 다시 예전의 상황으로 올라가기가 쉽지 않다는 것이다. 

앞서 언급한 테슬라의 장점들도 여러 글로벌 제작사에서 이미 OTA 같은 실시간 무선 업데이트도 이미 진행하고 있고 자율주행 기능도 라이다 등 최고의 하드웨어와 소프트웨어가 조합된 무공해 차종들이 등장하기 시작하여 차별화가 없어졌다는 것이다. 

테슬라는 차별화와 특화된 요소가 없이는 독보적인 위치를 차지하기는 어려운 만큼 혁신적인 자세로 다시 한번 허리띠를 졸라매는 자세가 필요할 것이다. 

특히 그 동안 많은 국가에서 테슬라의 사회적 기여도가 낮다는 언급도 많은 만큼 이번 기회에 테슬라의 확실한 부활과 사랑받는 기업으로 재탄생하기를 바란다. 

앞으로 3~4년 예상되는 전기차 침체 기간을 극복하고 경쟁력을 확실하게 확보할 수 있는 핵심 전략이 필수적으로 요구되는 시기이다.